Ein explain Artikel

Kompletter Markenrelaunch auf Basis einer Strategiepräsentation. Geht das? Für die GHV schon.

„Jede Präsentation ist eine kleine Strategieentwicklung.“

Das kann wahrscheinlich fast niemand mehr bestätigen als Herr Coenen von der GHV Darmstadt. Auf der Agenda des landwirtschaftlichen Versicherers standen im Sommer 2018 nicht nur eine, sondern gleich drei tief greifende Veränderungen:

#01

Der Zusammenschluss zweier Unternehmen. Die GHV Darmstadt und die HAVA Kassel – ein Versicherer aus dem Gartenbau – werden zur GHV Versicherung.

#02

Die Digitalisierung des Unternehmens. Der menschennahe Charakter beider Versicherer sollte trotz Digitalisierung bewahrt werden.

#03

Die Erweiterung der Zielgruppe. In einem bewusst auf „grüne Berufe“ spezialisierten Portfolio, sollten in Zukunft auch Privatkunden und Tierhalter stärker berücksichtigt werden.

Wie lässt man also zwei Unternehmen zusammenwachsen? Wie verbindet man landwirtschaftliche Betriebe und Privatkunden? Wie Digitalisierung mit persönlichem Kontakt? Und wie kommuniziert man letztendlich das Ergebnis?

Jedes einzelne dieser Vorhaben hätte eine strategische Neuausrichtung und eine neue Außenkommunikation erfordert. Der Termin bei einer Unternehmensberatung und ein anschließender Gang zur Werbeagentur wären also vorprogrammiert. Die GHV jedoch entschied sich stattdessen für eine andere, ungewöhnliche Vorgehensweise: die Zusammenarbeit mit einem Präsentationsunternehmen.

Veränderung beginnt von innen, also bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern der Versicherung selbst, so die Überlegung. Den Startschuss zur strategischen Neuausrichtung soll daher eine interne Strategiepräsentation bilden. Aufgabe dieser Präsentation: die neue Markenidentität erlebbar machen, die Mitarbeiter durch nachvollziehbare Erklärungen abholen und auf den umfangreichen Änderungsprozess vorbereiten. Erst nach dem internen Launch soll die Präsentation als Unternehmenspräsentation adaptiert werden und so das neue Bild der GHV nach außen tragen.

Ein mutiges Vorhaben

Doch schon beim ersten Workshop wird deutlich, warum die GHV so zuversichtlich ist: Die Stimmung ist durchgängig offen und konstruktiv. Die Einigkeit der Arbeitsgruppe, der Wille zur Veränderung, die Souveränität und die Fähigkeit, schnell gemeinsame Lösungen zu fällen sind beeindruckend.

Mit einem solchen Teamzusammenhalt – das wird uns schnell bewusst – kann man jede noch so große Veränderung angehen.

Und noch etwas anderes wird sichtbar: Das Element, das die GHV und die HAVA in Zukunft zusammenschweißen und gemeinsam durch die Veränderung tragen wird: der gemeinsame Markenkern. „Warum tut ihr, was ihr tut? Warum arbeitet ihr so, wie ihr arbeitet?“, lautet eine Frage im Workshop.

Dieser Satz ist keine Floskel für sie, das sieht man ihr an. Der Rest der Gruppe lächelt zustimmend. Über 100 Jahre ist es mittlerweile her, dass sich die beiden Versicherungen aus Gewerkschaften herausgebildet haben. Aber diese Herkunft ist immer noch lebendig in ihnen. Die Mitarbeiter kommen bis heute selbst aus der Landwirtschaft und dem Gartenbau. Sie sind Teil der Community. Sie kennen ihre Klienten. Und die Menschen, sowie ihre Versicherungsthemen liegen ihnen am Herzen. Das spürt man.

Geschichten werden geteilt. Versicherungsfälle – für die GHV keine Nummern in einer Akte, sondern persönliche Schicksale. „Sie müssen verstehen, wie wichtig Empathie für unsere Arbeit ist“, sagt eine Mitarbeiterin der GHV. „Wie viel für die Leute auf dem Spiel steht. Und wie viel Fingerspitzengefühl wir für unsere Arbeit benötigen.“ Denn wer einen Betrieb versichert, versichert letztendlich Existenzen. Und die Geschädigten sind selten Fremde – in der Landwirtschaft kennt man sich gegenseitig. Wie es sich anfühlt, wenn sich in einem solchen Szenario etwas Unvorhergesehenes ereignet, das können die Mitarbeiter der GHV aus eigener Erfahrung nachvollziehen.

Verständnis – menschlich wie fachlich – das ist das Herz der neuen Markenidentität.

Das gemeinsame Brainstorming ist wertvoll. Die Kraft der zukünftigen Marke ist jetzt schon derart spürbar, dass die Fäden beinahe mühelos zusammenlaufen.

Zusammen stampfen wir innerhalb weniger Monate ein ganzheitliches Konzept aus dem Boden: Bildsprache, Botschaften, Präsentationsinhalte, sogar einen neuen Imagefilm. Vor allem aber eine neue Positionierung: GHV – die Versicherungsmanufaktur.

Diese Wortschöpfung erscheint ungewöhnlich. Und tatsächlich verbirgt sich hinter dem Begriff eine einzigartige Marktausrichtung. Laut der Begriffserklärung im Duden sind es vor allem drei Charakteristika, die eine Manufaktur ausmachen: Sie ist klein, sie ist stark spezialisiert und sie stellt ihre Produkte in Handarbeit her. Alles Dinge, die die Arbeit der GHV widerspiegelt.

Hände spielen in der neuen Markenkommunikation eine tragende Rolle. Sie stehen für Verbindlichkeit und Kontakt – zu Tier und Natur, zu den Menschen, aber auch zu den eigenen Werten. Sie symbolisieren die Sprache der „grünen Branche“, die die GHV so gut versteht: Statt vieler Worte lassen sie Taten sprechen. Sie sind handfest, nahbar und menschlich.

Seit Herbst 2018 ist die Unternehmenskommunikation der neuen GHV in trockenen Tüchern. Die Entscheidung, strategische Überlegungen und die Entwicklung der internen Kommunikation parallel laufen zu lassen, hat sich für die GHV ausgezahlt. Die Präsentation wurde intern gelauncht, das neue Bild der Marke wird bereits nach außen kommuniziert. Unsere Arbeit als Präsentationsagentur ist damit erfolgreich abgeschlossen. Wir blicken auf einen spannenden Projektverlauf voller Synergieeffekte zurück. Auf den DKM-Publikumspreis, den die GHV Ende 2018 mit der Präsentation gewann, und sogar auf den German Brand Award 2019 für die beste Markenstrategie in der Kategorie Versicherungen.

Für die GHV ist das jedoch erst der Anfang. Der Startschuss eines umfassenden Veränderungsprozesses. Die Kraft des neuen Markenerlebnisses ist schon heute spürbar und die ersten Produkte sind bereits auf dem Markt. Jetzt heißt es, die kommenden Neuerungen Schritt für Schritt zu meistern. Die gemeinsame Markenidentität schweißt die beiden Versicherungen auf diesem Weg zusammen und wird ihnen in den nächsten Monaten und Jahren eine wichtige Basis für weitere Erfolge sein.