Ein explain Artikel

„Der Versicherungsschutz endet mit dem Ablauf desjenigen Tages, des letzten Monats, welcher dem Tage vorhergeht, der durch seine Zahl dem Tag entspricht, zu dem das Versicherungsjahr beginnt.“

Alle Unklarheiten beseitigt? Vertrauen hergestellt? Kauf getätigt? Oder rätseln Sie auch noch, was man Ihnen mit den Zeilen eigentlich sagen will? Unternehmen schaffen es immer wieder, Kunden nachhaltig zu verwirren, indem sie eine Sprache einsetzen, die völlig an der Sprachwelt der Kunden vorbeigeht. Wir dürfen uns dann nicht wundern, wenn der Kunde unsere Kommunikation für Bullshit-Bingo hält.

Dabei spielt die Sprache, die wir verwenden, um Produkte zu verkaufen, Funktionen zu erklären und Fragen zu beantworten, eine oft stark unterschätzte Rolle. Sprache ist für den Erfolg von Unternehmen und die Schaffung echter Markenerlebnisse immens wichtig.

Den Wettbewerb der Zukunft führen wir nicht über Produkte, sondern über Service und Kommunikation.

Und unsere Marke wird nicht allein dadurch definiert, was wir in der Werbung versprechen, sondern auch dadurch, wie wir tagtäglich mit unseren Anspruchsgruppen kommunizieren. Wenn Unternehmen beschließen, mit Kunden zukünftig nicht mehr Bullshit-Bingo zu spielen, sondern mit ihnen modern und auf Augenhöhe zu kommunizieren und die eigenen Markenkernwerte in Sprache zu übersetzen, dann sprechen wir von Corporate Language oder Brand Language. Doch was steckt hinter diesen Buzzwords und Konzepten? Und wie setzen Sie das im Unternehmen um?

Was ist Corporate Language?

Corporate Language beschreibt eine regelbasierte, kontrollierte und unverwechselbare Sprache, mit der das Unternehmen verbal und schriftlich kommuniziert. Vergleichbar sind diese Konzepte mit dem Corporate Design, wo ebenfalls detailliert geregelt wird, in welchem Erscheinungsbild ein Unternehmen auftritt. Egal, ob es dem einzelnen Mitarbeiter gefällt oder nicht. Ähnliches gilt für die Sprache. Wenn das Unternehmen für eine herzliche Tonalität stehen will, dann muss sich auch ein griesgrämiger, immer schlecht gelaunter Mitarbeiter daran halten, und das auch am Montag in der Früh. Corporate Language ist ein verbindliches Konzept, bei dem Ihre Markenwerte in Sprachduktus, Wortverwendung und Kommunikationsprozesse umgesetzt werden.

Was sollten Sie dabei regeln?

Sie sollten zuerst einmal detailliert regeln, mit welcher Sprache Ihr Unternehmen mit der Zielgruppe kommuniziert. In der Praxis stehen hier am Ende eine ganze Reihe von Regeln, denn Sprache wird durch verschiedenste Aspekte beeinflusst. Es geht um den Sprachduktus, den Stil, die Tonalität, Verständlichkeit und das Vokabular.

So geht es beispielsweise bei der Tonalität unter anderem darum, wie Sie Ihre Kundenansprache gestalten, ob Sie duzen oder siezen, welche Worte Sie wann wählen und ob Sie eher konservativ, modern, innovativ oder kreativ wirken wollen. Neben der Tonalität gibt es allerdings noch viele weitere Aspekte, die Sie regeln sollten. Das fängt bei so langweiligen Themen wie Schreibweisen an, geht über die Struktur und Gliederung von Informationen, bis hin zu Verständlichkeit und Umgang mit Fachsprache. Achten Sie darauf, Ihre Regeln so konkret wie möglich zu formulieren, damit auch der Heinrich-Heine-Fan unter Ihren Mitarbeitern genau weiß, wie lange ein Satz sein darf.

Wie setzen Sie das um?

Eine Corporate Language zu entwickeln ist eine Mammutaufgabe und wird häufig unterschätzt. Wie in jedem Change-Prozess ist die Einführung einer neuen Sprache manchmal schmerzhaft und nervtötend – denn wir greifen oftmals in jahrzehntelange Gewohnheiten der Mitarbeiter ein. Erschwerend kommt hinzu, dass Mitarbeiter, die sich für geheime Sprachtalente halten, möglicherweise überhaupt nicht mit dem einverstanden sind, was Sie entwickeln. Daher muss die Einführung einer Corporate Language sehr sensibel und penibel geplant werden. Rechnen Sie mit Widerstand und scheinbar unlösbaren Problemen. Aber wie und wo fangen Sie an?

Den Chef mitnehmen

Nehmen Sie als ersten den Chef mit an Bord. Ohne bedingungslose Rückendeckung von oben wird Ihr Projekt scheitern. Im Laufe der Einführung einer Corporate Language müssen viele elementare Entscheidungen getroffen werden. Und für einige davon benötigen Sie die Freigabe der Unternehmensleitung. Oder Sie benötigen Entscheidungen bei Budget- und Kapazitätsfragen. Da ist es sehr hilfreich, wenn der Chef auf Ihrer Seite steht.

Einen großen Tisch bereitstellen

Als Nächstes benötigen Sie einen großen Tisch, der genügend Platz für alle Beteiligten bietet. Denn Sprache betrifft alle Bereiche Ihres Unternehmens. Und eine Corporate Language funktioniert am Ende nur, wenn sie von der Marketingabteilung bis zur Rechtsabteilung gelebt wird. Und ja: Sogar Rechtstexte sind Teil Ihrer Corporate Language und können kundenfreundlich formuliert werden (auch wenn Ihr Jurist das Gegenteil behauptet). Versuchen Sie also aus möglichst vielen Abteilungen Mitarbeiter für ein Corporate-Language-Projekt zu gewinnen. Denn wenn alle gemeinsam an einem Strang ziehen, stimmt zumeist schon mal die Richtung.

Den Ist-Stand analysieren

Danach kommt eine schonungslose und offene Analyse Ihrer Kommunikation. Wo stehen Sie heute, was müssen Sie tun, um morgen noch besser zu sein? Ihre heutige Sprache, mit allen Stärken und Schwächen, ist der Startpunkt Ihrer neuen Corporate Language. Achten Sie daher darauf, Texte aus allen Bereichen Ihres Unternehmens zu erhalten. Schauen Sie sich Ihre Briefe, E-Mails, Broschüren, Online-Texte, nachvertraglichen Informationen, Anleitungen und Antworten auf Beschwerden an. Analysieren Sie detailliert, welche Wörter Sie heute verwenden (häufigste Wörter/Wortmuster/Wortkombinationen), ob Sie Ihren Kunden konsequent und in der richtigen Tonalität ansprechen und ob Ihre Sprache von Ihren Kunden überhaupt verstanden werden kann, ohne dass diese Raketenwissenschaften studiert haben müssen.

Das Regelwerk erstellen

Wenn Ihre Ist-Analyse abgeschlossen ist (ja, es wird Tränen geben), dann kommt der nächste, entscheidende Schritt. Entwickeln Sie Ihre Corporate Language und regeln Sie detailliert, wie Sie zukünftig kommunizieren wollen (und ja, es wird Streit geben). Legen Sie besonders hohen Wert darauf, die Verwendung von Wörtern ganz klar zu definieren. Welche Wörter dürfen zukünftig nicht mehr verwendet werden (hochachtungsvoll, zu meinen Händen etc.), und welche Wörter sollen zukünftig verstärkt verwendet werden (dynamisch oder kraftvoll, einfach oder problemlos etc.). Denken Sie auch daran, dass Sie nicht nur Wörter, sondern auch das Zusammenspiel der Wörter (im Volksmund auch oft Grammatik oder Struktur genannt) detailliert regeln müssen. Regeln Sie, wann Infinitiv, Passiv oder eine distanziertere Tonalität zulässig sind. Regeln Sie, wie Briefe oder interne Mitteilungen begonnen werden. Regeln Sie, wo und wie der Kunde angesprochen wird. Ein Tipp an der Stelle: Holen Sie sich unbedingt Hilfe von außen, denn nur dann erhalten Sie einen völlig unverstellten Blick auf Ihre Sprache und Potenziale.

Die Mitarbeiter abholen

Nehmen wir an, Sie haben Ihr neues Regelwerk vollendet. Sie haben es geschafft, eine individuelle, unverwechselbare, verständliche, moderne und auf den Kunden zugeschnittene Sprache zu entwickeln. Alle Regeln dazu halten Sie in einer wunderbar gestalteten, auf Hochglanz gedruckten Sprach-Bibel in den Händen. Jetzt ist es Zeit, sich ganz entspannt und auch stolz auf das Erreichte zurückzulehnen. Stopp! Nein! Leider nicht. Jetzt fängt die Arbeit erst an. Denn wenn Sie mit einer Corporate Language starten, wird plötzlich jeder Mitarbeiter, der schreibt, zu einem Markenbotschafter. Jeder Brief ist eine Markenbotschaft. Jede interne Anweisung ist eine Markenbotschaft.

Jede interne Anweisung ist eine Markenbotschaft. Jede Anleitung ist eine Markenbotschaft. Jeder Webtext ist eine Markenbotschaft. Jedes Blatt Papier rund um einen Vertrag ist eine Markenbotschaft. Wenn das also klappen soll mit Ihrer Markenbotschaft, dann muss jeder Mitarbeiter mitmachen.

Aber wie motivieren Sie Ihre Mitarbeiter? Mit Impulsvorträgen, Schulungen und Webinaren können Sie Ihre Mitarbeiter sensibilisieren und in Sachen Corporate Language fit machen. Zudem benötigen die Mitarbeiter auch Werkzeuge, um das Erlernte später einfach und in jedem Dokument anwenden zu können. Mittlerweile gibt es gute Softwareprogramme, wie TextLab, mit denen die eigene Corporate Language wie bei einer Rechtschreibprüfung kontrolliert werden kann. Weitere Begleitmaßnahmen wie beispielsweise Infostände in der Kantine, Poster in den Gängen, Mousepads und Notizblöcke oder lustige Quiz-Apps helfen dabei, das Thema ständig am Köcheln zu halten. Denn allzu schnell und gerne verfällt man in alte Muster, wenn keiner zuschaut.

Den Erfolg messen

Wenn die Mitarbeiter sensibilisiert, geschult und mit Werkzeugen ausgestattet sind, haben Sie es tatsächlich fast geschafft. Ihr Kunde sollte also nie wieder an Bullshit-Bingo denken, wenn er Ihre Briefe liest. Nun geht es allerdings noch darum, die Wirkung auch zu messen. Sowohl beim Kunden (funktioniert meine neue Sprache auch so wie gedacht?), als auch nach innen (wie viel Aufwand ist es und was bringt es?). Für diese entscheidenden Fragen in einem Corporate-Language-Projekt müssen Sie anspruchsvolle Messungen durchführen. Hier gibt es eine Vielzahl von Methoden und spannenden Daten, die Sie erheben sollten. Denn nur was Sie messen können, ist steuerbar.

Dr. Anikar M. Haseloff