Ein explain Artikel

Hello, Brand.

Wenn man mit Marketing zu tun hat, kommt man um Begrifflichkeiten wie Corporate Communication, Corporate Design und Corporate Behaviour nicht vorbei. Doch was genau bedeuten sie eigentlich und was zur Hölle haben sie mit Präsentationen zu tun?

Jeder von uns hat sie: die eine Lieblingsmarke. Eine Marke (engl. Brand), die uns begeistert. Vielleicht begleitet sie uns schon sehr lange oder sie kam erst in einem bestimmten Altersabschnitt dazu. Eine Marke, die unser Ideal widerspiegelt. Die uns unterstützt, unsere eigene Einstellung und unsere Werte nach außen zu kommunizieren. Erfolgreiche Marken stehen für mehr als ihre Produkte. Dabei ist es erst einmal unerheblich, in welcher Branche diese Marke zuhause ist. Ob Bekleidung, Automobile oder Technik. Als Konsument und Kunde, als Follower und Fan weiß ich genau, was diese Marken in mir auslösen. Welches Bild sie in mir erzeugen.

Dabei sind Marken sehr abstrakt. Warum übertragen wir sie also nicht auf ein anderes abstraktes Thema? Ein Thema, mit welchem wir jeden Tag in Berührung kommen. Sehen wir die Marke doch einfach mal als Mensch.

First Date

Du freust dich schon seit ein paar Tagen darauf – das erste Date mit jemandem, den du auf einer einschlägigen Plattform kennengelernt hast. Zehn Minuten vor der vereinbarten Zeit bist du schon im Lokal und nimmst Platz. Auf die Minute pünktlich geht die Tür auf und er kommt herein. Du winkst kurz und die Person kommt auf dich zu.

Die ersten Sätze holpern noch ein bisschen, aber dann läuft das Gespräch flüssig. Ihr lacht, trinkt ein Glas Wein, das Essen schmeckt euch beiden und es ist ein unterhaltsamer Abend. Ihr habt die gleichen Einstellungen zu Tierschutz, Tango und Trinkgeld. Ein gelungener Abend und ein neuer Freund. Was auf den ersten Blick wie Small Talk wirkt, ist auf den zweiten Blick viel mehr. Denn durch die Abfrage scheinbar oberflächlicher Themen hast du eigentlich sein Wertesystem abgeklappert. Du hast versucht, einen Blick auf die Identität deines Gegenübers zu erhaschen.

Genau das tun wir unbewusst auch mit Marken. Wir verbinden uns mit Primark oder Patagonia, weil diese Marken entweder für billigen Kaufrausch oder Nachhaltigkeit stehen. Mr. Patagonia wäre sicher der Naturbursche, der Sonnenuntergänge auf einer einsamen Insel und Übernachtung am Strand bevorzugt, während Mr. Primark für Alkopops ab elf Uhr mittags und Flatrates jeglicher Art zu haben ist. Wenn wir es schaffen, eine Marke als Person zu sehen, können wir endlich verstehen, was Marketing in einem Unternehmen (engl. Corporate) eigentlich bedeutet. Was es mit der Markenidentität auf sich hat. Und vor allem: wie man eine Marke formen kann.

Die Markenidentität (engl. Corporate Identity) umfasst die komplette Wahrnehmung ebendieser. Ihre drei wichtigen Bereiche sind die Kommunikation (engl. Communication), das Design und das Verhalten (engl. Behaviour).

Corporate Communication

Ist dein Date gegen Walfang oder aktiv in einer Partei? Ist seine Präferenz eine kurzfristige Bindung oder sucht er jemanden für die Familiengründung? Die Kommunikation bezieht sich auf die definierten Werte und darauf, wie und wo diese kommuniziert werden. Welche Richtlinien gibt es? Der Auftritt auf der Social-Media-Spielwiese aber auch alle anderen Marketingmaßnahmen finden sich in diesem Bereich. Hätte diese Markenpersönlichkeit einen speziellen Dialekt, eine besondere jugendliche Sprache oder außergewöhnliche Ansichten – in diesem Abschnitt wären sie beschrieben.

Corporate Design

Was trägt dein Gegenüber beim ersten Date? Hat er den schnieken Nadelstreifen herausgeholt oder kombiniert er mutig Röhrenjeans mit Sandalen? Corporate Design ist der Bereich, der eine Marke optisch ausmacht. Quasi das Outfit der Markenpersönlichkeit. Wie sieht das Logo aus? Wie die Webseite? Wie die Visitenkarten? Alles muss zusammenpassen und als Einheit wahrgenommen werden. Am besten auf einen Blick. Damit das (meist für viel Geld) erarbeitete Design auch immer eingehalten wird, gibt es das sogenannte Corporate Design Manual. Dieses Dokument ist die heilige Bibel einer jeden Marketingabteilung. Hierin sind nicht nur die verwendeten Schriften, Farben und Raster definiert, sondern auch die Größe des Logos, der Schutzbereich und vieles mehr.

Corporate Behaviour

Wie geht er mit der Bedienung um? Gibt er Trinkgeld? Wirft er dir deine Jacke zu oder ist er vielleicht schon lange draußen, bevor du aufgestanden bist? Und was antwortet er auf den hilfesuchenden Satz eines Obdachlosen? Beim Corporate Behaviour wird sehr bildhaft, wie eine Marke tickt. Manche denken jetzt: „Moment mal, wie kann sich eine Marke denn verhalten?“. Demjenigen sei gesagt, dass die Handlungen der einzelnen Mitarbeiter auf das Konto der Marke einzahlen. Beispielsweise, wie man sich Lieferanten und Mitarbeitern gegenüber verhält. Welchen Ruf hat eine Marke? Wie wird mit Kunden umgegangen? Wie mit unangenehmen Wettbewerbern?

Präsentationen tangieren alle drei Bereiche. Und trotzdem erfahren sie weit weniger monetäre Wertschätzung. Bei der Verteilung mancher Marketingbudgets gerät man ins Grübeln. Wie kann man 10.000 € in eine Broschüre stecken, aber die Vertriebspräsentation – quasi das erste Date mit dem Kunden – von einem Werkstudenten machen lassen? Ebendiese Präsentation ist das Erste, was ein potenzieller Kunde von einem Unternehmen sieht. Deswegen ist Corporate Presenting keine Kür, sondern harte Pflicht.

The brand date.

Der Termin steht seit zwei Wochen im Kalender und heute ist es soweit. Der neue Dienstleister hat sich eingefunden und soll sich vorstellen. Gott sei Dank, wurde in kurzer Zeit ein Termin gefunden, der für alle Beteiligten passt. Du bist selbst etwas aufgeregt – schließlich warst du es, der den Dienstleister nach einer gründlichen Recherche bei der Chefin empfohlen hat. Fündig geworden bist du bei einer Firma, die einen vertrauenswürdigen Webauftritt, passende Referenzen und offenkundiges Know-how hat.

Doch was ist das? Was du als zeitgemäßes, flexibles, innovatives Unternehmen angekündigt hast, packt plötzlich eine grauenhafte Folienansammlung aus und wirft diese mittels Beamer an die Wand. Die Schriftgröße zu klein, verzerrte Bilder, monotoner Monolog par excellence. Dem Präsentator sind die eigenen Folien augenscheinlich peinlich. Er versucht, Folien zu überklicken und bleibt mitten im Satz hängen. Wie kann das sein?

Was ist passiert? Es ist das Gleiche passiert, wie bei einem schlechten Date. Nur eben mit PowerPoint. Dein Gegenüber erzählt zwei Stunden über den eigenen Lebenslauf, zeigt dir Fotos aus den letzten zehn Urlauben mit seiner damaligen Partnerin und von seinem Auto. Dabei hat er die ganze Zeit ein zu langes Nasenhaar, das im Takt der Kopfbewegung wippt.

Diese Situation ist nicht nur peinlich. Diese Situation ist geschäftsschädigend und sollte Konsequenzen haben. Während du im privaten Bereich einfach kein zweites Date willst, bleiben solche Business-Präsentationen auf ewig im Gedächtnis – oder auf YouTube. Und noch schlimmer: diese Präsentationen sind der Standard. Genau wie schlechte Dates. Singles mit einer hohen Dating-Erfahrung, werden jetzt nicken.

Hello, corporate presenting.

Deswegen ist es an der Zeit, das Modell zu erweitern. Es geht um einen weiteren Bereich. Einen, der alle anderen für Präsentationen übersetzt. Wenn es wichtig ist, was eine Marke sagt, wie eine Marke aussieht und wie sie sich verhält, wie könnte es dann egal sein, wie sie präsentiert? Wie sie auf der Bühne wirkt? Egal, ob es die große Bühne einer Messe sein soll oder eine kleinere wie beim Kunden vor Ort?

Das, was im Unternehmen als Corporate Communication definiert ist, sollte man auch auf den Inhalt von Präsentationen anwenden. Das Beispiel einer Vertriebspräsentation zeigt auf, wie wichtig es ist, markenkonform zu kommunizieren. Man stelle sich eine Vertriebsmannschaft vor, deren Vertriebler alle mit unterschiedlichen Storylines beim Kunden aufschlagen. Erzählt der Erste noch von der jahrelang gewachsenen Historie, zeigt der Nächste nur aktuelle Zahlen – das verunsichert. Je mehr Mitarbeiter mit einer Präsentation rausgehen, desto elementarer ist es, die gleiche Botschaft zu haben. Eine Botschaft, mit der sich jeder wohlfühlt und sie authentisch präsentieren kann. Vom Vertriebsleiter bis hin zum frisch eingestellten Junior.

Die Übersetzung vom Corporate Design in den Präsentationskontext ist essenziell. Denn im Gegensatz zu Grafikprogrammen, die nicht jeder verwenden kann, wird PowerPoint von fast allen genutzt. Jeder Mitarbeiter kann Dateien verändern, verbessern oder ruinieren.

Der Albtraum eines jeden Marketing Managers! Während es bei einer fertigen Broschüre schwer ist, ein Logo umzufärben, schlägt PowerPoint sogar vor, etwas kreativere Folien zu gestalten. Segen und Fluch zugleich, denn nicht jedem Mitarbeiter ist klar, dass der Wiedererkennungswert eines Logos auch mit der jeweiligen Farbe zu tun hat. Und so ist es ein Leichtes, das Logo nach dem eigenen Geschmack einzusetzen und womöglich umzufärben. Gewiss, es ist nur ein Logo. Und natürlich hängt von einer Bildauswahl nicht der Erfolg eines Unternehmens ab. Trotzdem ist das visuelle Auftreten einer Marke – sei es in Print oder digital – ein wesentlicher Indikator für Werte oder Eigenschaften, auf die meine Kunden vertrauen. Deswegen gibt es vordefinierte Templates für PowerPoint, welche nicht nur sicherstellen, dass alles am richtigen Platz ist, sondern das Arbeiten enorm erleichtern können. Vorausgesetzt, sie sind gut konfiguriert.

Was bringen die einfallsreichsten Statements zum Corporate Behaviour, wenn sie von den persönlichen Überbringern der Markenbotschaft nicht gelebt werden? Wie geht man damit um, wenn kritische Fragen gestellt werden? Wenn ein Pitch nicht gewonnen wird? Wenn der Investor lästige Fragen stellt? Lassen wir 60 Minuten Dauerberieselung auf unsere Zuschauer einprasseln oder möchten wir die Fragen unserer Kunden in den Mittelpunkt stellen?

Corporate Identity ist für Corporate Presenting nicht unwichtig. Im Gegenteil: sie macht es noch wichtiger. Denn niemand möchte Zeit bei einem schlechten Date verschwenden. Sondern eher aus einem lausigen Tinder-Date, die Liebe des Lebens machen.