Ein explain Artikel

Meine erste Studienzeit schloss ich vor über einem Jahrzehnt mit einer Arbeit ab, die sich mit Mobile Marketing bei Messen auseinandersetzte. Live-Kommunikation meets Digitalisierung in den Kinderschuhen sozusagen. Es war eine der ersten Abhandlungen über ein Thema, das man heute als hybride Events bezeichnen würde. Das war zu der damaligen Zeit so innovativ, dass ein Verlag sogar ein Fachbuch daraus machte und ich mich noch als Student mit dem Titel Buchautor schmücken konnte. In den darauffolgenden Jahren habe ich mich eher weniger damit beschäftigt. Doch in letzter Zeit stolpere ich wieder häufiger über Studien und Fachliteratur zum Thema Live-Kommunikation. Auf den ersten Blick scheint es so, als ob das Thema von damals noch immer aktuell ist. Hat die Branche etwa einen Dornröschenschlaf gehalten? Was passiert in der schillernden Welt der Veranstaltungsbranche heute und wo wird es hingehen? Zeit für mich, neuen Anlauf zu nehmen und nach einer gefühlten Ewigkeit wieder einzutauchen.

Live-Kommunikation ist ein großer Begriff. Damit keine Unklarheiten entstehen:

Ich meine damit die Gesamtheit aller Instrumente der Unternehmenskommunikation mit persönlicher Ansprache und der direkten Begegnung zwischen Marke und Kunde in einer inszenierten Umgebung. Dazu gehören zum Beispiel Messen, Showrooms, alle Arten von Events oder auch Sponsoring. So viel zum notwendigen Definitionsteil. Ab jetzt wird es praktischer.

Die erste Studie, die ich über den aktuellen Stand der Live-Kommunikation lese, macht deutlich, dass die Branche tatsächlich etwa dort steht, wo sie vor über zehn Jahren schon war. Zu meinem Erstaunen wird noch immer über Dinge wie Social Media diskutiert – auch wenn es heute trivial erscheint. Insgesamt ist für Unternehmen die Live-Kommunikation noch immer – oder besser gesagt wieder – das wichtigste Instrument im Orchester des Marketings. Die großen Budgets gibt es trotz schwächelnder Konjunktur vor allem im Messebereich. Hier wird nicht und wird wahrscheinlich auch nie gespart. Klotzen statt kleckern ist offensichtlich nach wie vor die Devise. Bei den Messen werden die großen Deals getätigt. Wer diese nicht mehr einfährt, der kann Probleme bekommen. Alles konzentriert sich auf den einen Moment im Kalenderjahr bzw. auf die Messetage der so wichtigen Leitmesse.

Der große Unterschied zu den digitalen Kanälen ist dabei die Tatsache, dass hier in nicht einsehbaren Räumen, direkt von Mensch zu Mensch, Geschäfte gemacht werden. Und das im großen Stil. Die gleiche Studie lässt auch einen Blick in die Zukunft zu, bei dem sich knapp ein Drittel der befragten Entscheider einig sind, dass die Bedeutung der persönlichen Kontakte noch weiter zunehmen wird. Märkte sind eben Gespräche. Und die finden zwischen Menschen statt.

Und wo bleibt die Digitalisierung bei dem Trend? Ganz einfach – sie unterstützt und kreiert neue Eventformate. Es ist viel mehr möglich als nur Einladungsmailings oder eine digitale Erfolgskontrolle. Im Rahmen der Live-Kommunikation kann durch neue Technologien ein hohes Maß an Interaktivität geschaffen werden (und damit leider auch ein hohes Maß an Hürden, wie beispielsweise Datenschutz, Compliance bis hin zu psychologischen Aspekten). Die traditionellen Formate bleiben scheinbar erhalten, während die Digitalisierung als Unterstützung dient. Kein Wunder, denn andere Studien zeigen eine Art Rückbesinnung auf menschliche Werte. Wenn ich das so lese, wird deutlich, dass es offensichtlich einen digitalen Vorstoß gab, dieser aber nie von Erfolg gekrönt war. Die Chance für die Veranstaltungswelt liegt heute darin, das digitale Potenzial zu nutzen, aber den Menschen nicht aus den Augen zu verlieren.

Erlebnis first!

Der Mensch wandelt sich allerdings. Wir, die heute in der digitalen Welt leben, haben inzwischen eine „Banner-Blindness“ entwickelt, die klassische Werbung oder Ansprachen ausblendet. Wo früher Preise, Produkte oder Dienstleistungen im Vordergrund standen, sind heute ein echtes Markenerlebnis und echte Nutzererfahrung das wichtigste Argument. Zahlreiche Studien, wie etwa der Trend Report des Event Marketing Institutes, zeigen, dass über 90 % aller Konsumenten die Live-Kommunikation als das interaktivste und persönlichste Instrument im Marketing-Mix ansehen. Die Live-Kommunikation darf in der Zukunft nicht einfach nur informativ sein, sie muss Menschen bewegen, Sinn stiften und eben ein einzigartiges Erlebnis sein.

Geschichten als Vehikel

Dieses Ziel lässt dem (mittlerweile leider zum Buzzword verkommenen) Storytelling auf strategischer Ebene künftig eine noch größere Rolle zukommen. Mittlerweile ist gemeinhin bekannt, dass unser Gehirn Geschichten liebt und darin verknüpfte Informationen schneller und nachhaltiger speichert. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass der Spannungsbogen stimmt und eine Dramaturgie erlebbar ist. Die Live-Kommunikation kann Storys über alle Sinne und emotional vermitteln und setzt den perfekten Rahmen dafür.

Menschen sind heute auf der Suche nach guten Geschichten und ehrlichen Erlebnissen. Events sind der ganzheitliche Lieferant dafür mit der passenden Story für die Zielgruppe – von der Einladung bis zur Kommunikation nach dem Event. Inszenierte Räume schaffen den zugeschnittenen Rahmen für die Erzählung, neue Technologien ziehen die Teilnehmer aktiv in die Geschichte mit ein.

Präsentationen sind Erzählungen

Die Erzählungen sind dabei in den meisten Fällen Vorträge oder Präsentationen. Egal, welche Veranstaltungsformate man sich näher anschaut, im Mittelpunkt stehen immer Präsentationen. Präsentationen der alten Schule haben aber spätestens jetzt durch den neuen Charakter von Live-Kommunikation bei Veranstaltungen nichts mehr zu suchen. Sie würden das Gesamtbild der Veranstaltung schlichtweg zerstören. Die klassischen Vortragsmethoden sind rein kommunikationswissenschaftlich ohnehin mit einem großen Fragezeichen zu versehen. Weiß man doch, dass lange Frontalvorträge nicht in den Köpfen bleiben und es eine hohe Kunst ist, die Zuhörer länger als 20 Minuten in den Bann zu ziehen.

Eine neue Schule des Präsentierens kann und wird die Live-Kommunikation beflügeln. Mit bewegenden Präsentationen (die übrigens auch weiterhin zum größten Teil mit PowerPoint gehalten werden) können auch die Digital Natives abgeholt werden. Es wird bei Veranstaltungen auch in Zukunft darum gehen, Botschaften an Menschen zu vermitteln. Sei es zum Zweck, neue Kunden zu gewinnen oder Kundenbeziehungen auszubauen. Oder um neueste Erkenntnisse in der Medizintechnik zu zeigen. Oder um das Automobil der Zukunft zu erklären. Es wird immer etwas präsentiert werden.

Präsentationen können, richtig eingesetzt, auch am Messestand ein zentrales Element darstellen. Einige Unternehmen ergänzen den Produktbereich des Messestandes bereits seit Jahren mit einer eigenen Bühne, auf der – im besten Fall – großartige Präsentationen gehalten werden. Präsentationen, die eben nicht nur informativ, sondern auch unterhaltsam sind. In Zeiten von TED oder anderen Präsentationsformaten ist der Anspruch natürlich hoch und Unternehmen sind gut beraten, wenn sie hier auch auf höchstem Niveau abliefern.

Vorträge als Kernelement der Live-Kommunikation

Betrachtet man rückblickend die letzten Jahre in der Branche, gab es ein Auf und Ab. Mal wurde der Fokus auf digitale Kanäle gelegt, nun geht es wieder zurück. Die einzige Konstante, die sich nicht nur über Jahre, sondern über Jahrhunderte bei Veranstaltungen jeglicher Art etabliert hat, ist der Vortrag. Beherrschen Unternehmen diese Form der Kommunikation, schaffen sie so ein Instrument, dass sich bei jedem neuen Trend durchsetzt und immer eine Daseinsberechtigung haben wird. Es wird aber mehr nötig sein, als die klassische PowerPoint-Folienschlacht mit betreutem Lesen. Genau wie die Live-Kommunikation insgesamt, müssen Präsentationen ebenfalls gute Geschichten sein, die authentisch und ehrlich erzählt werden und die Menschen bewegen. Denn wer die besten Geschichten erzählt, regiert die Welt. Oder eben seinen Markt.